Zwischen Gender Pay Gap, Marketingmasche und BodyShaming: Wenn Pink teurer ist als blau
Pink Tax, Woman Tax, Gender Pricing – dies sind die gängigsten Bezeichnungen für eine subtile und doch so offensichtliche Form der Diskriminierung gegenüber Frauen. Ob im Drogeriemarkt oder beim Friseur – Frauen müssen für bestimmte Artikel und Dienstleistungen mehr zahlen, weil etwas rosa ist oder als Frauengerecht deklariert wird. Wie ist so eine offensichtliche Preisdiskriminierung überhaupt möglich? Weshalb schützt uns der Staat nicht vor so einer offensichtlichen Diskriminierungsform? Warum fällt es den Konsument*innen nicht auf? Und wenn doch, weshalb greift niemand ein?
Ein Artikel von Céline Prohaska, Gregor Rittelmeyer und Anh Nguyen Van
Nach einer jährlich im Dezember vom Statistischen Bundesamt veröffentlichten Statistik, verdienten 71% Frauen 2019 im Durchschnitt etwa 19% weniger Geld als Männer. Dabei ließ sich sogar noch ein Erfolg verzeichnen, denn zwischen den Jahren 2006 und 2019 sei diese Diskrepanz um etwa 4% gesunken. Weiter sei diese, auf bürokratendeutsch auch Entgeltungleichheit, „strukturbedingt“ zu erklären. Das bedeutet, dass die Frauen, die im Durchschnitt etwa 19% weniger verdienten als ihre männlichen Kollegen, entweder schlechter vergüteten Professionen nachgingen oder aufgrund von insgesamt wenigeren Arbeitsstunden weniger Geld verdienten.
Die restlichen 29% arbeitender Frauen verdienten trotz gleicher Qualifikationen immernoch 6% weniger im Vergleich zu Männern.
Klar, die Gender Pay Gap schwindet seit Jahren – fest steht jedoch, dass es ihn immer noch gibt. Und laut Statistik verdiente knapp 1/3 der arbeitenden Frauen im Jahr 2019 im Durchschnitt 6% weniger Geld als ihre männlichen Kollegen – trotz gleicher Arbeit mit gleicher Qualifikation!
Das geht so nicht und darf so nicht sein! Auch deswegen wurde das Jahr 2020 vom zuständigen Familienministerium zum „Jahr der Gleichstellung ausgerufen“ und der Lohnungerechtigkeit wieder einmal den Kampf angesagt. Neben der weiteren Durchsetzung des Mindestlohns, der „Frauenquote“ in Führungspositionen und Programme zur Wiedereinbringung von gewordener Elternschaft in die Arbeitswelt, soll auch das erst 2018 eingeführte Entgelt-Transparenzgesetz weiter dafür sorgen, dass Unternehmen ihren Angestellten auf Nachfrage Lohnunterschiede offenlegen und erklären müssen.
Auch soll weiterhin die Equal Pay Day Kampagne unterstützt werden – eine Kampagne die die Lohnunterschiede zwischen Mann und Frau ausrechnet und den Tag im Jahr errechnet, bis zu dem Frauen theoretisch umsonst arbeiten.
Schon ein kleiner Blick über den eigenen Tellerrand könnte helfen, sich zu orientieren und weitere Möglichkeiten zu erspähen um die verbleibenden 29% der nicht „strukturbedingten“, heißt offentsichtlich diskriminierenden, Gehälterdifferenzierungen der Arbeitnehmerinnen gegenüber ihren männlichen Kollegen auch in der Bezahlung gleichzustellen. Island beispielsweise ist seit 2018 das erste und somit effektivste Land der Welt, welches mit Hilfe neuer Gesetze stärker versucht Geschlechterdiskriminierung bei den Gehältern abzuschaffen. Dafür wurde der sogenannte Equal Wage Management Standard, kurz „the system“ genannt, eingeführt. Dieses verpflichtet Unternehmen mit mehr als 25 Angestellten jährlich, die neuen Qualifikationen und Aufgaben der Stelle zu bewerten. Dadurch soll lediglich auf den Wert der tatsächlichen Ausübung geschaut werden, nicht aber auf die Person, die sich auf die Stelle bewirbt. Die Folge: wenn ein Unternehmen sich an das System hält, wird es mit der dementsprechenden Zertifizierung ausgezeichnet – wenn nicht, muss es tägliche Geldstrafen zahlen, bis es den Anforderungen entspricht.
Weitere Schritte der neuen Gesetze sind übrigens auch, dass Unternehmen bei Beschwerden von Ungleichheit oder ungleicher Bezahlung ihren Angestellten beweisen und darlegen müssen, dass sie nicht diskriminiert werden. Somit wird die Beweislast nicht mehr von den Angestellten erwartet, sondern vom Unternehmen.
Wir lernen dennoch, dass leider auch noch im Jahr 2021 Frauen gegenüber Männern in den Gehältern weiterhin diskriminiert werden. Doch damit kein Ende, denn mit der einhergehenden “PINK TAX” zahlen Frauen bei vielen alltäglichen EInkäufen auch noch drauf.
Seit 2006 durch das „Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz“ – kurz AGG oder auch Antidiskriminierungsgesetz – theoretisch verboten, werden dennoch weiterhin scheinbar speziell für Frauen angebotene Produkte zu einem höheren Preis beworben und angeboten als ähnliche bis identische Produkte für Männer.
Wie kann also so etwas wie die „pink tax“ bzw. das „genderpricing“ in unserer Gesellschaft funktionieren? In der ersten und 2017 veröffentlichten Studie der Antidiskriminierungsstelle des Bundes zu sogenannten “geschlechtlichen Preisdifferenzierungen” wurde festgestellt, dass besonders bei Dienstleistungen wie beim Friseur oder der Reinigung von Blusen eine deutliche Preisdifferenzierung zwischen den Geschlechtern zu sehen sei.
Das Problem dabei, so resümierten die Fachleute, sei unter anderem die Rechtslage des AGG, da diese nicht vorhanden sei „und damit eine Hürde der Rechtsdurchsetzung für Betroffene von Diskriminierung besteht“. Eine Geltendmachung des Gesetzes wurde zwar vorgeschlagen und an das Bundesamt für Justiz und Verbraucherschutz weitergeleitet. Dieses jedoch prüft scheinbar bis heute die möglichen Gesetzesänderungen.
Zusammenfassend stellen wir also fest, dass Frauen nicht nur weniger Geld verdienen sondern auch noch bei bestimmten Dienstleistungen und Produkte scheinbar draufzahlen müssen.
Wie ist diese Preisdiskriminierung zu rechtfertigen?
Das Konzept des Geschlechts hat ein immer noch bestehendes Interesse im Marketing. Schon im Segmentierungsprozess können durch die Definition der Zielgruppe Maßnahmen für die Marketingstrategie identifiziert werden. Dabei wird die Zielgruppe durch verschiedene Kriterien wie Demografie, Alter, Geschlecht oder Einkaufsverhalten eingegrenzt. Anhand dieser Kriterien lässt sich feststellen, dass beispielsweise eine 26-jährige Studentin aus Berlin im Vergleich zu einer 37-jährigen Mutter aus einem vier Familienhaushalt in Heidelberg anders auf ein Produkt angesprochen werden möchte. Doch viel essenzieller ist die Frage hinsichtlich des Preises. Würden die beiden Frauen für das gleiche Produkt den gleichen Preis zahlen oder könnte man das Produkt in der Drogerie in Heidelberg teurer ansetzen als in Berlin?
Dieses kurze Gedankenexperiment zeigt, dass neben dem Geschlecht auch das Konsumentenverhalten eine wesentliche Rolle spielt. So ist vielleicht nicht die Farbe das ausschlaggebende Kriterium beim Kauf, sondern die emotionale Bindung zum Produkt oder die Empfehlung aus dem Freundeskreis. Dieses gefährliche Feld von Stereotypisierung und Verhaltenspsychologie wirft die Frage auf, inwieweit man Preisunterschiede allein anhand der Zahlungsbereitschaft rechtfertigen kann. Sind Frauen bereit mehr zu zahlen, nur weil das soziale Umfeld und die Gesellschaft von einem erwarten, dass man ein gepflegtes Aussehen hat nach dem Motto: Schönheit hat seinen Preis?
Man kann nicht verneinen, dass das soziales Umfeld und persönliche Erfahrungen unser Konsumverhalten und somit auch die Zahlungsbereitschaft beeinflussen. Judith Butlers aufschlussreiche Forschung über das Geschlecht als soziales Konstrukt zeigt, dass wir schon klein auf mit „Gender“-Marketing konfrontiert sind. Sei es Babykleidung, Spielzeug oder Kosmetika, nicht nur die Ansprache auch die Produktgestaltung differenziert sich. Kann somit ein Aufpreis auf Einwegrasierer und Rasierschaum bei Frauen gerechtfertigt werden, weil bei der Herstellung Kokosöl und Rosenwasser verwendet wurden? Nein. Die Verbraucherzentrale Hamburg sagt: „Die Höhe der geschlechtsspezifischen Preisunterschiede ist in vielen Fällen nicht zu rechtfertigen – selbst dann nicht, wenn die Inhaltsstoffe variieren, denn sie machen oft nur einen Bruchteil der Herstellungskosten aus.“
„Der Kunde ist König.“
Neben den Herstellungskosten sind Konkurrenz, Kunden sowie Nachfrage und Angebot wichtige Faktoren in der Preisgestaltung. So müssen Hersteller wie Gillette ihre Produkte teurer anbieten, da sie mit Werbespots ihre Kundschaft auf neue Produkt aufmerksam machen wollen. Da dm kaum in Werbung für ihre Eigenmarken investiert, ist hier ein niedriger Preis möglich. Auch hier könnte man argumentieren, dass der Kunde schließlich die Wahl hat zum preiswerteren Produkt zu greifen.
Einfacher gesagt als getan. Kunden werden heutzutage nicht nur beim Online-Shopping, sondern auch beim Wocheneinkauf in der Drogerie mit einem vielfältigen Angebot überflutet. Zusätzlich werden in der Drogerie bewusst Männer- und Frauenabteilung getrennt, sodass Frauen noch ,,kurz” bei den Duftkerzen und Kosmetika vorbeilaufen müssen, bevor Sie zu ihren eigentlichen Einkauf fortsetzen können. Fazit: Nur mit einem zeitaufwendigen Vergleich ist es möglich das preiswerteste Produkt zu finden.
When you speak to everyone you speak to no one
Eine Alternative die im Marketing in der Textilindustrie eingesetzt wird: Unisex Produkte anbieten. Hier wird also nicht die Zielgruppe über das Geschlecht definiert, sondern beispielsweise anhand ihrer Interessen und Werte. Ein Blick in die Google Suchergebnisse unter “Unisex Rasier” zeigt: Produktempfehlung die mit Zero Waste und Plastikfrei vermarketet werden. Wer sich also mit Pink Tax beschäftigt und keine Preisdiskriminierung akzeptiert, setzt sich also höchstwahrscheinlich für die Umwelt ein und wäre somit bereit für ein Bambus-Rasierset 52,90 € zu zahlen? Vielleicht läuft man doch lieber beim nächsten Drogerieeinkauf zwei Regale weiter zur Männerabteilung.
„Kaum Unterschied bei Produkt und Leistung. Doch ein großer Unterschied beim Preis.“
Bereits drei Jahre in Folge – 2015, 2016 und 2017 – überprüft die Verbraucherzentrale Hamburg im Rahmen von Marktchecks die Preisaufschläge für weibliche Kundinnen und kommt dabei immer wieder zu einem erschreckenden Ergebnis: „Laut Erhebung waren 50 Prozent der 381 untersuchten Dienstleistungen für Frauen teurer, für Männer waren es nur 9 Prozent. Der durchschnittliche Preisaufschlag lag für Frauen bei 13,80 Euro, bei Männern nur bei 7,50 Euro“, so das Ergebnis auf der Website der Verbraucherzentrale Hamburg.
Weshalb sind es genau die Produkte und Dienstleistungen, die mit dem äußeren Erscheinungsbild zutun haben, bei denen davon ausgegangen wird, Frauen wären bereit mehr zu zahlen? Die Kategorisierung von Rosa und Blau seit dem Kindesalter und Schönheitsideale, die uns von der Gesellschaft auferlegt werden, spielen eine erhebliche Rolle bei dieser Thematik. Wieviel mehr sind Verbraucherinnen tatsächlich bereit für ihr Äußeres auszugeben und wie vielen Frauen ist das Phänomen des Gender-Pricings überhaupt bewusst? „Zeit aufzuklären!“, sagt die Verbraucherzentrale Hamburg und startet eine Aufklärungskampagne, indem sie einen Pop-up-Store mit einem Produkt bestücken, welches vorgibt, es handele sich um zwei verschiedene Produkte. Während die weibliche Tagescreme 6,90 Euro kostet, wird für das männliche Produkt 4,90 Euro verlangt. Der Trick bei der Sache: es ist ein und dasselbe Produkt, dessen Vorder- und Rückseite unterschiedlich gestaltet sind und sich durch eine 180°-Drehung jeweils an das andere Geschlecht richtet.
Zum Konsumverhalten von Frauen existieren zahlreiche weitere Studien aus der Marktforschung, die meist das gleiche Ergebnis offenlegen: Frauen sind eher bereit, Geld für ihr Äußeres auszugeben, als Männer. Dabei wird das „Frau-Sein“ der weiblichen Bevölkerung vor allem aus ökonomischer Sicht erschwert, da höhere Preise für körperbezogene Produkte und Dienstleistungen verlangt werden.
Während auf der einen Seite die Verbraucherinnen stehen, die sich der diskriminierenden Strategien der Konzerne nicht bewusst sind, stehen auf der anderen Seite die Firmen und Marken, die diesen Drang nach Schönheit und Selbstoptimierung schamlos ausnutzen – Doch wie werden diese konsumintensiveren Weiblichkeitsnormen gerechtfertigt, die in unserer heutigen Gesellschaft vertreten sind? Weshalb funktioniert die Masche der Konzerne so ohne Weiteres?
Unsere Konsumgesellschaft basiert auf Glaubenssätzen wie: Du bist nicht gut genug, nicht dünn genug, nicht schön genug, nicht cool genug, nicht begehrenswert genug – kauf das und du wirst das alles ändern können!
„Vor allem für Frauen gilt das kulturelle Muster, dass sie sich um ihren Körper kümmern müssen, hübsch aussehen sollen.“, sagt Paula-Irene Villa Braslavsky, Soziologin an der Ludwig-Maximilians-Universität München.
Aufgrund von festgefahrenen Geschlechterklischees und dem Versuch, ein vorgegebenes Schönheitsideal zu erreichen, sind weibliche Verbraucherinnen gerade im kosmetischen Bereich einem enormen gesellschaftlichen Druck ausgesetzt, was dazu führt, dass sie leichter zu überzeugen sind, mehr Geld für Körperpflege auszugeben. Deshalb ist der Markt mit Kosmetikprodukten für Frauen größer als für Männer – und die Nachfrage auch.
Eigentlich könnte man meinen, dass die Frauenwelt des 21. Jahrhunderts emanzipierter und vor allem in ökonomischer Sicht autonomer sei, als noch vor einiger Zeit und doch greifen die Mechanismen der Konzerne, die sich auf das gängige Stereotyp der Frau beziehen: Frauen sollen sich attraktiv machen für den Mann, sind gepflegt, haben getuschte Wimpern und glattrasierte Beine.
„Solange wir diese klassische Einteilung in binäre Geschlechterrollen haben, wird es eine Pink Tax geben, weil sie eben am Markt funktioniert“, sagt Fox, eine der beiden Gesichter hinter @we.are.not.amused, in ihrer Podcastfolge zur Pink Tax.
Zeitschriften, TV-Shows und Werbung vermitteln uns seit langer Zeit: Du bist nicht gut so wie du bist, du musst erst schlanker werden, sportlicher werden, deine Nase operieren lassen, um dich gut zu fühlen bzw. um von der Gesellschaft akzeptiert zu werden. Dabei sprechen Werbung und Medien Frauen oft gezielt an, wobei Mädchen schon von klein auf eingeschärft wird, wie wichtig ihr Äußeres sei – und genau das führt zu besagter Preisdiskriminierung nach Geschlecht bei gleichwertigen Produkten und Dienstleistungen.
„Werbung beeinflusst unser Kaufverhalten massiv und alte stereotypisierte und traditionelle Geschlechterrollen werden gestärkt“, sagt Fox von @we.are.not.amused.
Inwieweit durch die sozialen Netzwerke unsere Körperwahrnehmung, unser Schönheitsideal und unser Selbstbild negativ verändert werden, gehen die Mädels von @we.are.not.amused in einer weiteren Podcastfolge zu Bodypositivity vs. Bodyshaming auf den Grund.
Instagram und Co. feuern seit einigen Jahren das Phänomen der Selbstoptimierung an, indem Influencer*innen eine absurde Alltäglichkeit zu durchtrainierten Körpern und aufgespritzten Lippen herstellen. Sie erschaffen eine Schönheitswelt, in der viele User*innen den Blick für die Realität verlieren, indem sie uns vermitteln: Äußerlich ist alles möglich zu „beheben“ – was dabei allerdings verheimlicht wird: „Du wirst damit nicht glücklich!“, betont Fox und erklärt:
„Bodyshaming ist so Alltag geworden, weil eben diese Idealbilder, die uns auf Instagram gezeigt werden, so Alltag geworden sind.“
Und obwohl die sozialen Netzwerke den Drang nach Körperoptimierung verstärken, gibt es auch Influencer*innen, die als Body positive Rollenbilder agieren und versuchen, ihre Followerschaft zu empowern – Ihre Botschaft lautet: Lerne dich anzunehmen und zu lieben, so wie du bist! Steh zu deinem Körper, zu deinen Haaren, zu deiner Natürlichkeit. Lass dir keine idealen Schönheitsnormen von der Gesellschaft aufzwingen! Wenn du dich schminkst oder rasierst, dann mach es für dich, nicht aufgrund von gesellschaftlichen Konventionen.
Der Trend geht definitiv immer mehr in die Richtung, genderspezifische Geschlechterrollen aufzubrechen. Sowohl alternativ eingestellte Influencer*innen, als auch prominente Persönlichkeiten gehen mit dieser Bewegung mit. Ein kurzer Blick in unseren Instagram-Feed zeigt: Drake hat kein Problem damit Pink zu tragen und auch „Lieblingsinfluencer*in XYZ“ posiert mit der ikonischen Shopping Bag von Acne Studios in ihrer/seiner Story. Dabei steht das angesagte Millennial Pink, von dem die Rede ist, für eine ganze Generation. Was es damit auf sich hat und inwieweit eine Distanzierung gegenüber Gender Klischees tatsächlich in unserer Gesellschaft angekommen ist, diskutiert Stephanie Johne in ihrem Artikel.
Soziale Medien schaffen also nicht nur hinsichtlich des geschlechter binären Denkens von Pink und Blau eine gewisse Akzeptanz, sondern verfolgen genauso die Intention Bewusstsein zu schaffen und blindes Konsumverhalten kritisch zu hinterfragen.
Mit Hashtags wie #axthepinktax schließen sich Frauen auf sozialen Plattformen zusammen, um festgefahrene gesellschaftliche Strukturen und Klischees aufzubrechen, zu verändern, zu verschieben und durch Aufklärung und Empowerment die (Konsum)Welt für das weibliche Geschlecht ein kleines bisschen zu verbessern.
Alle Grafiken in diesem Beitrag wurden eigenständig entworfen.